Les marques n’ont guère plus qu’un instant pour faire bonne impression sur l’étagère. Comment votre produit peut-il inciter un consommateur à effectuer un achat en seulement 3 à 7 secondes ? L’événement virtuel (Un)Conscious Stories d’O-I, mardi 25 mai, a offert un aperçu de la manière dont les innovateurs peuvent raconter une histoire qui relie véritablement les marques à leurs consommateurs cibles.
L’événement virtuel était une table ronde animée entre Gary Vaynerchuk, fondateur et PDG de VaynerMedia, Matthew Luhn, ancien conteur principal et animateur chez Pixar, et Arnaud Aujouannet, vice-président principal et directeur des ventes et marketing d’O-I. Les trois se sont appuyés sur leur expérience de raconter des histoires à travers différents supports pour démontrer comment les marques peuvent se connecter authentiquement avec les consommateurs. Les trois ont expliqué pourquoi se connecter aux émotions humaines en 7 secondes ou moins est vital pour tout conteur et marketeur.
« Les marques capables de faire cela changent radicalement leur capacité à influencer les clients », a expliqué Aujouannet.
7 secondes ou moins pour créer un lien émotionnel
Pensez au nombre de fois où vous avez choisi un film en fonction de l’affiche ou acheté un livre à partir de la couverture. Combien de temps y avez-vous réfléchi avant de prendre une décision ? Il s’avère que 95 % de nos décisions d’achat sont inconscientes – et ces décisions prennent une rapidité fulgurante.
« Quand je vais faire une proposition pour un film … Je sais que je n’ai que 7 secondes avant qu’ils commencent à s’enregistrer », réfléchit Luhn, en parlant de présenter ses idées aux studios. Il attribue qu’un « pitch d’ascenseur » efficace – où il pouvait condenser efficacement un scénario émotionnel à quelqu’un dans les moments qu’ils pourraient passer ensemble pendant un trajet en ascenseur – était essentiel à son succès. Chaque pitch doit avoir un accroche, qu’il s’agisse de quelque chose d’inhabituel, d’extraordinaire, d’inattendu, ou de mettre les personnages en action ou en conflit. « Les gens prennent des décisions en se basant sur une histoire », a-t-il déclaré. Et il en va de même pour les histoires que les produits peuvent raconter.
Les marques peuvent mettre cela en œuvre en ciblant les 12 motivations fondamentales qui motivent l’émotion humaine.
« Si une marque commence à se connecter à l’un de ces motifs … Je pense que tu commences à parler une langue qui parle à tout le monde », dit Aujouannet. Pour donner vie à cela, a-t-il dit, il faut créer un lien avec l’émotion.
« Quand on pense à l’emballage, les éléments de design comptent », a déclaré Aujouannet. « Si tu utilises une ligne droite dans l’emballage, tu parles probablement de détermination. Quand tu utilises le zigzag, tu pourrais associer ça à la défiance. »
Se connecter aux émotions inconscientes
Toutes les couleurs, textures et formes que vous choisissez ont une signification.
« Le cerveau a associé cela à un motif humain, et la façon de le relier de la bonne manière est cruciale », a déclaré Aujouannet. Jeep, par exemple, utilise des couleurs liées à la nature pour raconter une histoire d’exploration et de liberté. Et la Catalyst Collection d’O-I utilise des formes pour relier ses bouteilles à différents motifs comme « Balance », « Play » et « Defy. »
C’est la même façon dont Luhn pense aux formes de ses personnages Pixar. « Comment puis-je communiquer visuellement, de manière inconsciente, ce que représentent ces personnages et ce qu’ils vous font ressentir ? »
Faire vibrer l’émotion est essentiel pour que les marques tissent des liens durables avec les consommateurs. Les thèmes universels qui nous unissent tous en tant qu’êtres humains, a déclaré Luhn, sont les éléments centraux de tous les films Pixar sur lesquels il a travaillé. « Désirant l’amour, la sécurité et la liberté. D’être aventureux. »
Faire des achats basés sur des décisions rationnelles est bien moins courant qu’on ne le pense, a souligné Vaynerchuk. Ce qui manque à beaucoup de marques aujourd’hui, c’est la compassion envers le consommateur. Et une façon de puiser dans la compassion pour le consommateur ? Le web mondial.
« Vous avez une opportunité incroyable de faire des choses puis de regarder et d’écouter », a déclaré Vaynerchuk. Il a souligné l’importance d’avoir de l’humilité et de réagir au public pour rester pertinent. « La vérité est une manière stupéfiante d’y parvenir », a déclaré Vaynerchuk. « Ça te permet d’aller à la franchise directe, ce qui accélère la danse. »
Racontez votre histoire de marque authentique
La vérité et l’authenticité vont de pair. Votre histoire doit être une histoire qui compte pour vous et elle doit être fidèle à l’identité de votre marque.
Il est important de ne pas se perdre dans la prise de décisions au détriment de sa vision, a déclaré Aujouannet – créer des emballages adaptés à la taille de l’étagère, être sur Internet juste pour être sur Internet. « Ça remonte à la racine. Que voulons-nous dire ? Comment lui donner vie consciemment ? »
Construire l’histoire d’une marque est un processus intentionnel, qui nécessite une réflexion attentive et une écoute. Construire une histoire qui engage les gens, c’est avant tout se connecter avec les consommateurs, non seulement par le « marché et la démo », mais aussi par les émotions et comportements humains.
Les derniers conseils des panélistes aux marketeurs : « Humilité. Un mot », dit Vaynerchuk. « À mesure que ce mot monte, beaucoup de bien se produira. »
Luhn a dit que sa devise lorsqu’il crée est : « Ne soyez pas malin, mais soyez honnête et vulnérable. »
Aujouannet a souligné l’importance de l’authenticité, de la connexion aux motivations humaines et de leur donner vie avec cohérence.
Il existe une science dans l’art du storytelling qui connecte les gens sur un plan émotionnel, et les marques avisées savent que l’emballage joue un rôle important dans la stratégie marketing. O-I est connu pour sa capacité distincte à raconter des histoires, à travers des emballages en verre, qui transforment les marques en icônes. Le verre a un sens de la magie. C’est magnifique et emblématique. Elle déclenche une multitude de sens, du toucher à la vue en passant par l’audition. Le verre est le matériau d’emballage parfait pour créer des liens émotionnels avec les consommateurs à un niveau inconscient.
