Les marques comptent. Sur le marché des spiritueux, il est extrêmement clair comment les marques – et surtout les marques premium – cherchent à se différencier en se connectant avec les consommateurs via l’emballage, ce qui se traduit par un pouvoir de tarification. La complexité, le luxe et la premiumisation sont des mots d’ordre dans ce domaine, mais une autre exigence majeure est la durabilité.
La récente conférence en ligne d’O-I, « Repenser l’emballage des spiritueux : premium durable », a réuni des experts des mondes de l’investissement, du conseil, du design, de la fabrication et des marques à s’efforcer de rapprocher la boucle. Ils proposaient une vision de l’avenir offrant le meilleur des deux mondes : un emballage à la fois haut de gamme et durable.
L’emballage doit connecter avec les consommateurs
Les spiritueux ont fait preuve d’une résilience remarquable pendant la pandémie, a déclaré Sanjeet Aujla, analyste des boissons chez Credit Suisse. Le secteur a connu une croissance plus rapide que les autres ces dernières années et est bien équilibré entre les marchés développés et émergents.
« Les consommateurs veulent être perçus comme buvant certaines marques car cela dit quelque chose sur eux-mêmes aux autres, et cela est devenu de plus en plus important dans la nouvelle génération d’Instagram », a-t-il déclaré. « Cette connexion émotionnelle confère aux marques haut de gamme un pouvoir de tarification. »
Dans ce contexte, l’apparence et la sensation de l’emballage de la marque ainsi que la manière dont celui-ci transmet l’histoire derrière la marque jouent un rôle essentiel. Adam Ryan, le responsable de Pentawards, a illustré les tendances de la marque qui ont tiré parti de ce message. En prenant des exemples comme le gin de Pridem, le rhum Old Nick et la vodka Airco, il a montré comment les marques utilisaient la nature et le caractère pour exprimer un sentiment de joie et de personnalité, tandis que d’autres optaient pour un design simple et minimaliste pour mettre en valeur leurs références durables.
Au cœur de toutes ces tendances du design se trouvait le sens de l’emballage comme art, un moyen de se connecter avec les consommateurs. « L’emballage est devenu plus valorisé et discuté. Mettre l’accent sur un emballage de qualité, plutôt que sur l’utilité, encourage les consommateurs à garder le paquet plutôt que de le jeter. »
Les marques s’engagent en faveur de la durabilité
David Feber de McKinsey a repris l’idée que la volonté de personnalisation et de personnalisation dans le segment premium était là pour durer bien après la pandémie. Cependant, l’orientation principale de Février était une autre mégatendance : les préoccupations des consommateurs concernant la durabilité façonnent la chaîne de valeur de l’emballage.
Bien qu’il pense que les marques et les détaillants sont profondément engagés dans l’amélioration, il a également cité la confusion des consommateurs, l’accélération de la réglementation, les lacunes critiques dans la chaîne d’approvisionnement et la forte prime sur les matières premières recyclées comme obstacles potentiels à leur progression.
Il existe actuellement plus de 400 dispositifs différents de responsabilité élargie du producteur dans le monde, et beaucoup peuvent avoir des conséquences inattendues. Feber estime que les entreprises d’emballage et les propriétaires de marques doivent s’exprimer : « Une constante est que plus les fabricants d’emballages et les marques sont impliqués dans la formulation de la réglementation, meilleurs sont les schémas. »
Les consommateurs reconnaissent en grande partie les bienfaits durables des emballages en verre. Dans une enquête menée auprès de plus de 10 000 consommateurs de 10 pays, McKinsey a rapporté que, dans l’ensemble, les cartons en verre et en papier étaient considérés comme les plus durables ; L’emballage multi-substrat était considéré comme le moins durable.
Votre bouteille est la vitrine dans un monde du commerce électronique
La pandémie a également accéléré les ventes en ligne, notamment sur le marché des spiritueux. Feber a déclaré que le commerce électronique devrait représenter environ 10 % dans la catégorie des produits alimentaires et que le canal exige un design plus solide, direct au consommateur, ainsi qu’un niveau de communication différent de celui que le consommateur prend sur l’étagère.
Ryan a souligné à quel point il est essentiel que chaque marque prenne en compte son apparence en ligne et sur les réseaux sociaux, et pas seulement en magasin. « Nous achetons sans toucher au produit. L’emballage est désormais la nouvelle vitrine de nombreuses marques », a-t-il déclaré.
Trouver un équilibre entre prime et durabilité
Le verre est beau et emblématique. Tu peux la transformer en formes. Le verre a longtemps été le choix d’emballage pour les marques souhaitant projeter la premiumisation. Le verre est aussi le matériau privilégié des marques qui reconnaissent ses bienfaits écologiques, comme sa recyclabilité sans fin.
La nouvelle Collection Contemporaine d’O-I répond au besoin des marques de spiritueux qui souhaitent raconter une histoire de durabilité premium. La nouvelle gamme de standards de spiritueux premium reprend trois des formes de bouteilles premium les plus populaires et les propose en petites quantités, avec une forte teneur en recyclage et une variante plus légère qui permet d’économiser 20 % du poids de la version traditionnelle. Nous aimons dire que c’est un emballage durable sans perdre le glamour.
Motivé à la fois par la nécessité de présenter une nouvelle offre comme haut de gamme et par le renforcement des ambitions de durabilité, Jamie Smith de Jacobite Spirits s’est tourné vers notre équipe chez O-I Glass pour lancer le nouveau rhum clair épicé de la marque, Charlie’s Chopper Clean Cut. La bouteille est 30 % plus légère que celles utilisées pour ses marques plus établies. L’emballage est fabriqué en Écosse, à seulement 30 miles de la distillerie de Glasgow, ce qui crée une boucle locale et durable, aidant Jacobite à démontrer son propre parcours durable.
Tirer parti de la capacité d’O-I : EXPRESSIONS pour créer de petites tirages a également permis à la petite distillerie de raconter son histoire à travers sa bouteille. Le design capture l’histoire rebelle derrière la marque jacobite et offre un paquet idéal pour un barman, qui se démarque sur l’étagère du magasin et se démarque pour un client qui peut choisir en ligne.
Marques qui durent
Comme l’a conclu Adam Ryan, « Les entreprises et marques qui utilisent leurs propres déchets, sont durables, qui sont connectées, qui utilisent le e-commerce de manière immersive, ont un véritable but, comprennent l’état d’esprit du consommateur et qui intègrent ces connaissances dans l’emballage de leurs produits seront celles qui dureront. »
Chez O-I, nous réimaginons le processus de fabrication du verre avec des innovations comme O-I : EXPRESSIONS pour aider nos clients à atteindre leurs propres missions de durabilité. Les marques n’ont plus à choisir un camp entre le premium et la durabilité. L’avenir englobe les deux.
