Les consommateurs stagnent dans une mer brouillée de monotonité. Choix après choix se bat pour attirer leur attention. Se connecter émotionnellement avec eux est désormais une nécessité, et les marques avisées savent exploiter les 12 motivations humaines fondamentales – telles que « défier », « chercher » ou « créer » – pour renforcer une relation avec les acheteurs.
Les deux tiers des décisions d’achat sont prises en magasin. Un acheteur doit passer de navigateur à acheteur en 3 à 7 secondes. À une époque où les médias marketing traditionnels sont fragmentés et où les comportements des consommateurs évoluent rapidement, le besoin pour les marques d’assumer le rôle de l’emballage pour communiquer leur histoire — pour communiquer leur identité — augmente de façon exponentielle.
L’emballage doit être le cœur de toute la stratégie marketing
Un emballage qui intègre l’essence de la marque pour toucher les consommateurs surpassera la concurrence en vendes. C’est pourquoi il est crucial d’éviter de considérer l’emballage comme un simple composant de la marque. En réalité, c’est la représentation physique de la marque et les consommateurs ne distinguent pas clairement un produit de son emballage. Imaginez ce que serait Coca-Cola sans sa célèbre bouteille contour ou, plus récemment, Goose Island Brewing et sa bouteille embossée Bourbon County Brand Stout.
L’emballage peut faire ou défaire l’effort marketing global d’une marque et son succès final. L’emballage est inévitable aux moments les plus cruciaux :
- Les consommateurs se retrouvent face à ce sujet au moment de l’achat, contrairement aux publicités télévisées ou internet, qu’ils peuvent facilement oublier ou ignorer complètement, l’emballage est le seul moyen de communication qu’une marque peut être sûre à 100 % que les consommateurs verront.
- Le client est exposé d’abord à l’emballage — avant de réellement découvrir le produit à l’intérieur. Même si l’achat se fait en ligne, l’emballage est là pour représenter virtuellement le produit et la marque.
- L’emballage conditionne le cerveau à propos du produit qu’il contient. Les gens mangent d’abord avec les yeux. L’emballage influence la valeur perçue et les caractéristiques du produit avant que nous ne consommions le produit lui-même. En exploitant des signaux visuels, tactiles et auditifs, nous pouvons rendre le produit à l’intérieur plus frais ou plus vieilli, plus extravagant ou plus familier, plus équilibré ou plus audacieux, etc. Par exemple, la recherche montre* que les attentes sensorielles et hédoniques suscitées lors de notre interaction avec une boisson influencent notre expérience ultérieure lorsque nous venons réellement la boire. Au-delà de la vision qui domine ce que le cerveau « voit », le toucher et le son sont également importants. Les recherches montrent qu’il existe des différences significatives dans l’appréciation du goût selon l’emballage. L’emballage influence la façon dont nous percevons le produit ensuite et la perception de ses performances.
Quand on considère le pouvoir de l’emballage et la façon dont il touche les consommateurs aux moments les plus cruciaux, il devient clair que les marketeurs doivent privilégier l’emballage. Cela ne devrait pas être une pensée de dernière minute. Il doit communiquer efficacement l’essence de la marque. Si l’emballage raconte (in)consciemment une histoire différente de celle de la marque, le cerveau du consommateur désélectionnera le produit. Lorsque l’emballage est une réflexion secondaire, les marques risquent de créer une dissonance avec leur produit et toute l’histoire qu’elles ont construite. Il devient alors beaucoup plus difficile de gagner au point d’achat.
C’est pourquoi l’emballage doit être le pilier d’une stratégie marketing complète. L’emballage doit être plus que simple attrayant et pratique. Elle doit répondre à l’état de besoin du consommateur et donner vie à la marque en mettant en valeur des valeurs, des traits de personnalité et un riche réseau d’associations émotionnelles. Bien réalisé, l’emballage peut déclencher un lien émotionnel profond avec le consommateur.
L’emballage transmet instantanément des histoires à l’esprit humain
Le packaging concerne la manière dont le message pénètre l’esprit humain et façonne les préférences personnelles. L’emballage est composé de représentations symboliques – la forme générale, les courbes ou lignes droites, les couleurs, les polices, les textures… Chaque élément de votre emballage communique inconsciemment quelque chose à quiconque le regarde, le tient, interagit avec.
L’emballage agit principalement au niveau inconscient pour transformer des produits simples en contenants porteurs de sens, leur donnant une personnalité. Comprendre les processus de l’esprit humain et ce que chaque symbole représente permet aux marques de faire des choix intentionnels qui reflètent l’identité authentique de leur marque. C’est la clé pour exploiter la puissance de l’emballage.
Les marketeurs avisés privilégient la conception de l’emballage
Les marques qui franchissent la mer de la similarité pour créer un lien émotionnel et humain sont celles qui libèrent un amour durable pour la marque chez le consommateur. Pour réussir sur un marché moderne, les marketeurs avisés doivent penser au-delà de la simple création de beaux emballages. Les marques les plus appréciées et durables au monde utilisent les neurosciences pour traduire le cerveau humain en valeurs de marque et en traits de personnalité.
Il existe de nombreuses méthodes d’emballage et de matériaux, et chaque choix en dit long sur une marque. Chez O-I, nous croyons que le verre est le matériau qui transforme les moments. Le verre est beau et emblématique. Tu peux la transformer en formes. Elle éveille une multitude de sens, de la vue au son en passant par le toucher. Il peut raconter des histoires de marques comme aucun autre matériau d’emballage.
Laissez O-I vous aider à exploiter l’essence de votre marque et à la traduire à travers la neurobiologie pour susciter ce lien émotionnel qui crée une fidélité durable et de l’amour de la part des consommateurs.
*Sources supplémentaires : Martin Lindstrom, « Brand Sense », Free Press/2005 ; Donald Norman, « Emotional Design », Basic Books/2004
